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REFLEXIÓN SOBRE LAS EMOCIONES Y LOS DESEOS EN LA PUBLICIDAD

La motivación en las personas es lo que genera unos estímulos para querer satisfacer los deseos y las necesidades personales adquiridas, sin lugar a dudas esto va relacionado con todo una organización de mercado encarga de brindar el mejor servicio y hacer que aquellas necesidades sean satisfechas por aquel producto que generó unos estímulos y motivos para que aquellas personas generaran un comportamiento de compra.

La motivación en el ser humano genera muchas actitudes de compra a través de la publicidad, del boca a boca o por los medios masivos de comunicación, que se encargan de crear en las personas actitudes de obtención, disposición y compra de productos satisfaciendo, así mismo, las necesidades y los deseos adquiridos por cada persona.

A menudo escuchamos que la función del marketing es ofrecer una marca con una propuesta única de venta (USP, por sus siglas del inglés unique selling proposition) y apuntan a las características o rasgos del producto como el “motivo para creer.” Pero ésta no es sino la perspectiva del fabricante de una marca, enfrentado con otras marcas rivales. ¿Qué hay del enfoque centrado en el consumidor?

Creo que  para el consumidor, la decisión de compra de una marca en perjuicio de otra se basa en “lo que me aporta” a nivel personal y emocional, atendiendo muy poco a las características (similares con otras marcas) de la marca.

Si las emociones, los valores personales y los factores de motivación personal son la base de nuestras motivaciones, que un consumidor opte por una marca puede deberse o no a las características del producto o a su diferenciación.

En general, muchos consumidores optan por determinadas marcas por su deseo de encajar y hacer como los demás (se ve reflejado en los resultados de la encuesta). Aún así, creo que el concepto de la diferenciación ha dejado de tener el atractivo que pudo haber tenido hace algún tiempo.

La solución pasa por centrarse en el consumidor y en sus emociones, valores personales y factores de motivación personal, y preocuparse menos por las características de la marca y la USP. El objetivo es de añadir relaciones emocionales y elementos autogratificantes por el hecho de usar una marca.

El buen rendimiento de un producto puede provocar el primer acercamiento, pero la empatía de marca se logra cuando ésta satisface deseos emocionales personales. Si se acepta el hecho que las emociones influyen en nuestros deseos, motivaciones y comportamiento, entonces tiene sentido estudiar la función de las emociones en publicidad. A fin de cuentas, la razón de ser de la publicidad y el marketing no es otra que persuadir, motivar y vender. De modo que la creación de las emociones adecuadas en publicidad puede tener un efecto positivo sobre la persuasión.

Esta claro que, hoy por hoy, todos los anuncios provocan una respuesta emocional. Se trata de algo básico, instintivo y normal. Incluso los anuncios más asépticos y comunicativos pueden provocar algo de interés, curiosidad o deseo. El reto de los anunciantes reside en distinguir entre el contenido emocional de una creatividad y la respuesta emocional del espectador a dicha creatividad. Lo último es mucho más importante.

En mi opinión, creo que de nada sirve tener un anuncio cálido y emotivo si no produce una asociación emotiva favorable con la marca.  Todos identificamos los escollos de la publicidad que es entretenida pero que no logra vender la marca (directa o indirectamente). Esto puede suceder cuando el anuncio se centra en las emociones dentro del propio anuncio en lugar de en las emociones asociadas con la marca.

Esta claro que las emociones representan un conjunto complejo de interacciones.

Lo que aparentemente se perfila como un sentimiento, puede no serlo necesariamente: por ejemplo que diga “siento hambre” no quiere decir que el hambre sea un estado emocional, sino que se trata de un estado físico. No obstante, a efectos de la investigación publicitaria, se aceptarían algunos estados que pueden ser más cognitivos que emocionales, como la ‘confusión’ o la ‘duda’. Puesto que la publicidad tiene un fuerte componente de promesa, conviene incluir la “duda” en nuestra investigación acerca de los sentimientos y las emociones.

Las emociones pueden percibirse como un componente fisiológico (por ejemplo, un incremento del ritmo cardiaco), un componente expresivo (una mueca), un componente experiencial (sentimientos subjetivos que la persona puede reconocer y describir) y, en última instancia, una respuesta conductual (por ejemplo, un golpe en el suelo con el pie debido a la frustración). Debido al componente sensual de las emociones, parece lógico intentar medir las mismas con medidas no textuales, tales como detectores fisiológicos (electrocardiogramas, respuesta dérmica, ritmo cardíaco).

Por último me gustaría destacar la relevancia y la credibilidad, que dependen de la forma en que el producto y el mensaje encajen con la imagen de la estrella y de cómo se relacionen dichos elementos en el anuncio.